超强阵容集结,距离Nike统治潮流市场还有多远?!

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  昨日,Nike 在纽约时装周举办的 Future Sport Forum
活动上,揭晓了一系列未来即将上市的瞩目新品(详情请点击这里回顾)。除了单品之外,昨天真正刷屏的,却是一张活动后台的
“世纪大合照”
。首先,让我们例行公事,为认不全这些人脸的朋友,先完整回顾一下昨天这张刷屏的世纪合照里都有些谁。

11月23号NIKE 发售了与
PEACEMINUSONE的联名球鞋,也就是亚裔顶流韩星权志龙的个人品牌。这双联名的空军一号,在发售前期就引起了大量粉丝和球鞋爱好者的关注。虽说发售价格为1399元,但在某宝上的价格已经炒到3000+。发售当天据说仅用0.06秒就被抢售一空,在各种社交软件上都能看见抢鞋失败者们的哀嚎。但其实这并不是NIKE第一次与亚洲名人进行合作。在权志龙之前,NIKE就曾与一些亚裔明星及设计师进行过联名,例如陈冠希,藤原浩,Yoon
Ahn (Ambush主理人),以及Sk8thing等等。

在今年INNERSECT结束的那天,冠希哥在微博上PO了这么一张照片,照片的主角依次是Fear
Of God的主理人Jerry Lorenzo、1017 ALYX 9SM 主理人 Matthew M. Williams
、冠希哥、AMBUSH主理人之一Yoon跟ACW的主理人Samuel Ross。

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NIKE曾与多个名人以及品牌进行联名。最近发布的与奢侈品牌DIOR的合作也引起了较多的关注。虽说NIKE过去已经与一些亚裔和亚洲品牌进行过联名,但从发售款式和数量上来看,与亚裔和亚洲品牌的联名数量和款式远不及欧美地区。例如,虽然NIKE2017年才开始与美国轻奢潮牌off-white进行联名,但到今年为止发售鞋款就已经达到三十多种以上。

这五个人不仅仅是本届INNERSECT主理人的最强五人组,他们身后硕大的NikeLab
Logo也说明,这五个潮流大佬已经全部被Nike“招安”了。

  第一排(从左到右)1017 ALYX 9SM 品牌主理人 Matthew Williams ,也就是
MMW x Nike 联名系列的灵魂人物Off-White 创始人、LV 创意总监 Virgil
Abloh,给 Nike 鞋加了防盗扣的那位老哥西班牙人气歌手 Rosalia说唱歌手
Travis Scott,近期抢了 “防盗扣”
不少人气的那位第二排(从左到右)韩国艺人权志龙,这个不用做太多介绍了“潮流教父”
藤原浩,虽然他不喜欢人们这么称呼他CPFM 主理人 Cynthia LuAmbush
主理人Yoon Ahn,去年那件 Nike 貂帽夹克就是出自她之手。说唱歌手兼 OVO
品牌主理人 Drake,人称公鸭国际超模 Adwoa Aboah同名设计师品牌主理人
Martine RoseAcronym 主理人 Errolson Hugh,主导了前两年爆红的 NikeLab ACG
系列Jacquemus 主理人 Simon Porte
Jacquemus第三排(从左到右)你们熟悉的不能再熟悉的陈冠希艺术家 Tom
Sachs,你们熟悉的火星鞋Pigalle 品牌主理人 Stephane
Ashpool,最近刚刚推出了与 Nike 的最新联名。

(off-white x NIKE THE TEN)

虽然这段时间确实是一个各大品牌联名井喷的时间点,但回顾今年Nike的合作,确实不得不感叹,现在Nike在潮流市场的号召力实在是太过强大。

  毫不夸张的说,这份名单横跨亚欧美大陆,涉及了演艺圈、时尚圈、艺术圈等多个领域,绝对算得上
Nike 的 “顶级流量” 。陈冠希甚至在个人 IG 上发布这张照片时,用到了 ‘Dream
Team’的配文来描述这支团队。但也有不少网友们把这个组合戏称为真正的
“潮流合伙人” 、“抢钱天团”、 “反 Kanye 联盟”
等等,虽然这些都是玩笑话,但这张合照背后所影射的更为深层次的内容,却是我们今天想要为大家解读的,如果你感兴趣,那就继续往下看。

CLOT,也就是陈冠希主理的潮流品牌,虽说已算是亚洲品牌中与NIKE合作较多一个,联名年代甚至可追溯到2006年,但其中联名发售款式也就才十几种。而除了陈冠希之外,NIKE也仅是近期才与另一位亚洲巨星,也就是权志龙进行了联名合作。

“华丽阵容带来的丰富战术”

  是设计师,亦是自带流量的 KOL

虽然NIKE跟亚洲品牌的联名不多,但这并没有为它在亚洲的地区的销量带去很大影响。根据2019年NIKE的财报来看,仅仅是大中华地区盈利就达到60亿之多,约占总比的15%,同比增长达到24%。北美市场虽然仍然是销售额的“主力军”,一共盈利159亿美元,但同比增长仅7%。由此可见,或许从发展前景上来看,大中华地区甚至是亚洲市场对于NIKE来说更有可能是一块待挖掘的“宝藏之地”。

——凡是能跟潮流扯上关系,即使是实战鞋都能火到飞起。

  网络以及社交媒体的快速发展,催生了 KOL
文化的诞生与繁荣。不过我说的这个 KOL ,是实质意义上的 KOL
,和大家平时理解的在网上卖着打板服装的‘网络红人’不能画上等号。KOL
的全称其实为 Key Opinion Leader (关键意见领袖),真正的 KOL
,他们在意识形态上能够带动一种流行,而不是简单的拍一些照片发布在网络上获取一堆赞从而卖货就能叫做
KOL
。在这个基础上来说,这几位大咖在各自领域,绝对称得上名副其实的意见领袖。当其它品牌还在寻找带货红人的时候,Nike
早已组建了自己的顶级 KOL
团队,而如果真的要较真流量的话,这批人社交平台上的粉丝数总量以及粘性,也是顶级的吧?

PEACEMINUSONE X NIKE 权志龙打造的“刮刮乐”球鞋

自从去年的“The
Ten”系列大获成功后,Nike对这个理念更加深信不疑,变本加厉地频繁与时尚/潮流品牌发生关系,而且,Nike最厉害的一点就是,它不仅与那些经典的品牌保持着良好的合作节奏;而且永远能合作到时下最火爆的牌子。

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​从路透的图片来看,权志龙与NIKE这双联名球鞋的设计可谓是诚意满满。虽然表面看上去以黑白为主,帅气简约,实则充满各种小彩蛋。除了在鞋舌上有PEACEMINUSONE的标志小雏菊之外,鞋跟内部也印有品牌的LOGO,鞋垫的设计是涂鸦的款式。另外,更让人惊喜的是这双空军一号还有一个隐藏技能,也就是“刮刮乐”。

暂且不谈Supreme、Off-White等等联乘即轰动的合作对象,今年Nike与Undercover、Acronym的合作表达出了Nike在与潮流品牌合作的一个新方向,那就是不再把产品做得超级限量。

  这些人,是 Nike 联名产品风格的一个缩影

​黑色的鞋面区域看似普通,实际上大有文章。刮开涂层之后,鞋面可以变成各种各样的涂鸦设计,与鞋垫呼应。购买者们可以“自选区域”进而刮开鞋面黑色的涂层,打开属于自己的涂鸦设计。这个隐藏技能为球鞋本身添加了更多的玩味性,也让sneaker们能够在获得球鞋的同时也尝试一把当“设计师”的滋味。这双联名球鞋能引起这么大的关注量,很大原因在于权志龙作为亚洲巨星所带来的顶级流量。但其实这并不是NIKE第一次与亚裔明星进行联名合作。

而是通过多款式的设计与相对来说较为充足的发售量来让更多的人穿上,从而更加广泛地制造话题性。

  再仔细琢磨这张合照中的人,藤原浩、陈冠希、Tom Sachs 这些人,都早早与
Nike
推出过联名,并保持着良好的合作关系,时至今日都在不断更新自己的联名系列;而像
Errolson Hugh、Stephane Ashpool 、Drake ,则在两三年前与 Nike
携手,并撑起了 Nike 联名系列的半边天;最后包括 Virgil 、Matthew
Williams、Yoon 以及权志龙等,则是近两年刚刚与 Nike “联姻”
至今的关键人物。如果按和 Nike 的联名时间来分类,这批人可以分为 “老中青”
三代,虽然与他们自身的年龄无关。而这批人,也影射了 Nike
近几年联名产品风格的一个趋势,也就是 Nike
在联名产品的风格上,愈发时装化的表现早已显露无疑。值得注意的是,合照中Jacquemus
主理人 Simon Porte Jacquemus的出现,也传言Nike 即将与Jacquemus
这个知名奢侈时尚品牌合作,更加印证了 Nike 联名产品时尚化的趋势。

CLOT X NIKE 陈冠希所坚持的中国文化

因此,这两个系列看起来并不向之前的联名鞋那样要以翻好多倍的的价格入手,甚至个别配色出现了不同程度的“倒闭”现象。

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与NIKE合作联名的第一个亚洲明星是来自中国香港的陈冠希。Nike与陈冠希的联名由来已久。早在2006年时,NIKE就与陈冠希的个人品牌CLOT进行过第一双球鞋的联名,也就是CLOT
x Nike Air Max 1
死亡之吻。在与NIKE的联名中,陈冠希一直在坚持输出中华文化。近两年CLOT跟NIKE的合作也是层出不穷,每次都能让人们眼前一亮。例如在2018年年初CLOT
x Nike Air Force 1
白丝绸。这双鞋也是即2008年的红丝绸之后,陈冠希第二次与NIKE联合推出丝绸系列。

这种策略的影响就是,虽然人们不会在鞋子发售的那段时间里引起强烈的炒卖轰动,但由于更多人入手,大家开始交流鞋子的背景,研究鞋子的搭配,从而延长了合作系列在社交媒体与鞋迷之间讨论的寿命。

新萄京32450 ,  Ambush xNike 2020

​但无论是08年的红丝绸还是18年的白丝绸,其鞋款设计中都充满了中国元素,比如说在鞋面材质上选用丝绸这一代表中国的文化元素,以及在鞋头上镌刻“龙”图案等等。而就在黑五的当天,陈冠希的个人品牌CLOT与Fragment
design以及NIKE三方合作携手打造的AIR FORCE
1黑丝绸已在JUICESTORE进行了超级限量发售。这双重磅推出的黑丝绸依旧传承了过去陈冠希与NIKE合作的初心,在款式设计上也是充斥着中华文化元素。

想想那些穿着花一万块的炒卖价买的Acronym单品的硬核玩家与穿着加一身加起来只有一千块的普通鞋迷都在穿着同一款联名鞋,对打算在潮流市场有大作为的Nike来说难道不是一种胜利吗?

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(Fragment design x Air Jordan 1 Retro High OG)

当你的队里同时有两个超巨、两个全明星、还有一堆能打的角色球员时,就意味着你不仅可以慢慢陪对手玩阵地,必要的时候还可以让巨星来收割比赛。

  MMW xNike 2020

这双黑丝绸的另一个缔造品牌,Fragment design也是来头不小。而说到Fragment
design就不得不提到藤原浩。作为Fragment
design的创始人,来自日本的潮流教父藤原浩,在亚洲潮流圈内无疑是处于神级地位。在这双黑丝绸之前,藤原浩就已经与NIKE进行过双方合作,其中最为出名的就是在2014年年底发售的Air
Jordan 1 Retro High OG x Fragment
Design。这双以黑蓝白三色为基调搭配而成的一代乔丹在当时的发售价格仅为1499元,但现在价格已经达到了2万甚至3万,可谓是一鞋难求。

而Nike就更厉害了,他们不仅有潮流品牌中的超巨、全明星、角色球员,更有长得帅、天赋高、潜力大的当红小生来增长票房。

  他们都是朋友,是一个 “圈子”。

AMBUSH X NIKE女性设计师也能做好运动联名

在2018年所有爆红的品牌中,如果AMBUSH的成名速度排第二,那么第一一时间还真想不出来。

  任何领域都有属于他的 “圈子”,它存在于各行各业,而在潮流圈,这样的
“圈子” 尤为明显。曾经我们在采访陈冠希时,聊到为什么 CLOT 能长期与 Nike
保持这么好的合作关系以及极高的联名频率时,冠希曾谈到:“其实你们可以留意,现在能和
Nike
合作的公司以及设计师,其实互相之间都是很好的朋友。我自己常常会把身边的朋友推荐给
Nike ,后来他们就合作了。”

(Yoon Ahn 身着 AMBUSH x NIKE)

大家都知道一个联名企划从有概念到处产品的过程绝非是一两个月就能完成的事情,尤其是在有球鞋的情况下。因此AMBUSH的联名可以完成2018年的绝杀,足以见得Nike对潮流合作的上心。

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而除了藤原浩之外,NIKE近两年也与其他一些亚裔设计师的品牌进行过合作。其中作为唯一一位与NIKE联名过的亚裔女设计师,Yoon
Ahn主理的品牌AMBUSH在短短几年内就获得潮流圈人士的共同好评,并且近两年有异军突起之势。2018年,NIKE联合AMBUSH共同打造了一系列产品。以近两年流行的机能风格为主调,同时又将运动与前卫另类的设计进行结合,AMBUSH与NIKE的联名无疑是掀起了潮流界的一阵热浪。联名款式中包括湖绿色和黑色的两穿皮毛外套,突出现代感的紧身衣和军事感的裤装,以及充满未来科技感的Air
Max
180。其中最为抢眼的湖绿色皮毛两穿外套,也曾是邓紫棋等女性明星的首选单品。通过与NIKE的联名可见,Yoon
Ahn作为一名亚裔的女性设计师,在展现女性能力上也完全不输他人。

AMBUSH的主理人Yoon
Ahn还有另一个身份,Dior的珠宝设计师。在时尚与潮流的界限日益模糊的当下,如果有某个运动品牌想通过潮流与老牌时装屋扯上什么关系我一点也不会惊讶。

  曾经的藤原浩与陈冠希

Cav Empt x NIKE 后起之秀如何斩获无数好评

至于Jerry、Samuel
Ross跟MMW,除了同样是当下风格独特的热门品牌之外,它们还有一个共同点就是都曾效力于Kanye的团队DONDA,大有一种你离开了我我就要把你身边的人都挖过来的意思。

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除了上述一些大众所熟知的品牌和亚裔名人之外,NIKE近两年还与日本新晋的潮流品牌
Cav Empt进行过联名。Cav Empt是在2011年由Sk8thing和Toby
Feltwell一起创立而成,短短几年内Cav
Empt在潮流圈内就已经获得较为可观的地位认可,而这个品牌的主理人Sk8thing也是大有来头。Sk8thing是平面设计师出身,曾经为Bape、Supreme、Wtaps等著名潮流品牌作过平面设计,并且留下了很多极具影响力的图案设计。同样,在Sk8thing领导下的Cav
Empt也是以图案设计见长,这也是CE能够在众多潮牌中脱颖而出的重要因素。

比起以前联名简单地改改色,Nike与FOG、ACW的合作都在鞋子本身的款式上做出了一些大的改动,而Air
FOG
1更是创造出了一款全新的鞋子。相信这也会是Nike在潮流市场合作未来的另一个发展方向。

  陈冠希曾为 Nike x MMW 系列站台

​NIKE与CE的联名是在2019年年初时进行的发售。这次的联名合作款式也是涵盖了夹克衫、运动裤以及运动鞋Air
max
95。主要风格是将Nike的复古款式与CE的未来感图案设计进行结合而成。相对于Supreme等具有一定历史的欧美潮牌来说,作为一个亚洲潮牌CE能在成立这么短的时间内拿到与NIKE合作的机会也是非常少见。

你看,Nike不仅有Virgil可以玩限量;有ACR、UC可以玩文化;有AMBUSH可以玩热度;有FOG、ACW可以玩设计;更有各路经典品牌的合作时刻保持鞋迷的新鲜感以及球鞋市场的占有率。

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根据上面总结的一些与NIKE进行过联名的亚洲品牌和名人来看,明显看出NIKE已与部分亚洲品牌进行过联名。但相较于欧美地区的品牌来说并不算多数,其中与亚裔明星进行过的合作也是少之又少。别看NIKE与亚裔的联名不多。相较于同类竞争运动品牌阿迪达斯来看,NIKE的格局已算是较大。adidas近几年虽说在强调多元化氛围,为塑造品牌形象也着重加强与黑人群体名人进行合作联名。

现在的耐克的潮流资源就像是一支配置豪华、架构合理的球队,在能轻松解决一切问题的同时,它的目标也早已不再是夺得一两个冠军那么简单了。

  LV 大秀上的陈冠希以及Virgil

​例如与Kanye
West共同打造的Yeezy品牌一度为adidas贡献了许多销量,与Pharrell
Williams的合作也一直受到圈内好评,此前与亚裔设计师Alexander
Wang的联名也受到许多明星和消费者的追捧。但除了这些之外,adidas甚少与亚裔名人或品牌进行联名,更别说其他群体了。由此可见,相较于adidas来说,NIKE则更为看重族群意识,在强调多元化文化氛围方面也做得更好。眼下运动品牌的走势良好,对于NIKE来说,考虑增加与亚洲地区的明星以及品牌之间的合作,也未尝不是一个互赢互利的方式。

“扶不起来的对手?”

  再仔细想想,其中的关系也许正如冠希哥说的那么简简单单。比如众所周知冠希哥一直将藤原浩视为
“教父一般的存在”,冠希也承认过自己玩球鞋,并如此喜欢 Nike
这个品牌,都是当年受到了藤原浩的影响;而像 Alyx、Ambush
这些品牌,又是冠希哥这两年极为力捧的,当年第一届 INNERSECT
期间,他就把两位主理人 Matthew 以及 Yoon 带来了中国,可见关系之密切。

(撰文:Zoey Yang)

比起Nike这边的兵强马壮,对面的adidas在潮流市场的阵容就显得有些捉襟见肘。

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Bape、Neighborhood等里原宿品牌已经逐渐过气;

  昨天活动后,秘密私会的Kanye 、Matthew 与 Virgil

唯物质主义精神家园

红极一时的菲董、Raf
Simons也因为打法太单一不堪大用;去年的新星Palace今年已经神奇不在;

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而潜力满满被给予厚望的Gosha也因为伤病与场外绯闻让人惋惜;还有像alexander
wang、The Whitemountainnering等也还是处于不温不火的状态。

  经常一同出游的藤原浩与权志龙

说白了,adidas现在唯一可以依靠的只有Kanye一个人而已。

  而另一边,Matthew 与 Virgil
又同时因为曾经的工作经历私交甚好,两人更是在昨天活动结束后,一同秘游纽约(其实是去和
Kanye West
碰了个头);此外类似藤原浩对于权志龙的欣赏,相信大家也有所耳闻。其实对于普通消费者而言,这个圈子似乎很大,但对于这张照片里的任何人而言,这些离我们很遥远的大牌设计师以及
Idol
,对于他们来说只是一个每天聊聊天的好哥们、好朋友而已。打个比方,你把你身边的好朋友介绍给自己另外一个好朋友,你们最后玩在了一起,其实就是这么个意思。因此,这张合照里的人,在若干年后或许有人会退出,也一定会有新人加入,但这个属于
Nike 的圈子,一直都会在。

虽然Kanye是历史级别的巨星,但既要保持流量与热度跟对手对抗,又要好好卖货为adidas赚钱就已经非常不容易了。

  ————

而且还要面对Yeezy系列摘下限量光环的降温危机,在再不拿出点新东西来,恐怕明年很难招架住Nike强大的攻势。

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adidas想要继续保持竞争力,Kanye跟他的Yeezy系列依旧任重道远。

  最后,昨天很多网友也广泛转发着一张世纪合照搭配 Kanye West
的图片,大致意思就是想表达 Nike 拥有这样无与伦比的天团,然而 adidas
却只有 Kanye West 一人苦苦支撑。其实不然,adidas 在近期的 Superstar 50
周年企划里,同样也释出了自己实力不容小觑的明星团队,阵中的 Nigo
、菲董、碧昂丝,也都是大腕级别。再往前追溯的话,其实曾几何时, adidas
同样拥有过足矣媲美如今 Nike 的明星级团队。

当然,仅仅从合作对象评价一个品牌在潮流市场的作为是非常片面的,但对于运动品牌来说,与潮流品牌/设计师的合作却是在潮流市场表现的最重要指标之一。

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作为这些文化的爱好者,相信大家也希望看到adidas以及其它运动品牌会带来一些新的变化吧!毕竟相比于一家独大,百家争鸣才更精彩。

  但是,真的是这群人成就了 Nike
如今的辉煌吗?我并不这么认为,他们里的有些人,其与 Nike
的合作单品也曾有过 “倒闭”
的尴尬场面。但为什么昨天这张合照还是被人广为转发并且称其为 “抢钱天团”
呢?

“潮流不只有鞋子”

  这也就给到了很多品牌一个启示:再高的流量、再强的 KOL
也只是锦上添花,只有足够好的产品作为基础才是根本。在昨天那场 Future
Sport Forum
活动上,因为有了足够厉害的新品,场边的这些设计师们才显得更加具有份量。

作为一个运动品牌,Nike与潮流单位的合作大多都是以鞋子为重点展开的,不过这种现象在未来可能会有很大改观了。

  不要再说他们抢了你的零用钱了,因为即使没有他们,你还是会为 Nike
乖乖买单,这才是 Nike 现在的可怕之处。

球鞋固然重要,但有搭配才叫潮流。可以看出来,今年Nike跟很多潮流单位的合作都有在服装方面下功夫,而且也取得了很好的市场反馈。

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比方说世界杯期间发布的Nike x Off-White与Nike x Clot的合作足球系列

这种“服装至上”的理念在Nike最近与一些当下比较热门的、设计有特点的潮流品牌的合作中更加明显。而许多合作中的服饰走红也说明了运动品牌的联名服饰同样可以成为潮流爆款。

球鞋是Nike在潮流市场立足的根本,但对于野心满满的Nike来说,想要更进一步,服装才是更有潜力的市场。

所以我们能看到Nike x AMBUSH首波发售的单品全是服饰,Nike x
FOG的联名中服装也占据了非常大的一部分。毫无疑问,Nike未来要在潮流市场有更高的造诣服装会是最好的助推器。也许就在明年,Nike与潮流品牌合作的服饰会走出街头,走向时装周。Nike也会继续刷新着人们对它在潮流市场的认知。

我们也有理由相信,有了Nike这个Bug的存在,那时的潮流市场将会是完全不同的另一番景象。

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