拿下杨幂阿迪继续收割流量明星 留给其他品牌的当红偶像不多了_资讯_服装工业网

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€€相比打脸,赚钱更为重要

事实上,无论是阿迪达斯的“流量收割”策略,或者强调专业属性的运动品牌们如今悄然进行的转型,都说明了后移动互联网时代,消费品牌需要在营销策略上做出调整了。

  此外,这次签约不能忽视的一个大背景是刘亦菲主演的迪士尼电影《花木兰》即将在明年3月在美国上映,目前这部电影也进入了宣传期。对于阿迪达斯来说,美国和中国都是他们目前的重点市场,可谓两全其美。

本月adidas
neo不仅签下00后娱乐明星易烊千玺,也玩了场跨界营销。11月下旬,adidas
neo推出一系列以“制霸冬日街头”为主题的校园爱情漫画,将品牌服饰植入国产漫画《零分偶像》和《当神不让》中,尽管这样的漫画IP跨界营销够新潮,不过,粉丝们不一定就买账,太硬的卖货广告易引起二次元粉丝反感。

现阶段,粉丝因为偶像与品牌产生的情感连接,直接转化的购买力是惊人的。

  前段时间,一则关于阿迪达斯说自己在数字营销领域进行了过度投放的新闻引发了非常多的讨论,有的观点甚至认为签约娱乐代言人是太过关注流量,忽视品牌建设。但有一个现实是,通过专业运动跟耐克硬碰硬,阿迪达斯很难以过去几年这么快的速度缩小同耐克的差距。想在专业上战胜耐克,不但难度极大,哪怕真的在品牌传播上占据一定优势,回归到实际销售中也势必收效缓慢。

来源|中国服装网

两厢情愿之下可以看到,在“中国最具商业价值明星榜”这份榜单上排名靠前的其他明星,纷纷有了各自运动品牌的归属——赵丽颖、吴亦凡、李易峰、王俊凯、吴磊……

  ▲本月初刘亦菲就曾现身阿迪达斯活动现场。

另眼看服装|谈谈Gap的“顶梁柱”以及快时尚的日常甩锅

运动品牌与娱乐明星,尤其是年轻偶像的搭配之所以相得益彰,还在于品牌产品与粉丝群体的契合度。明星们几千万微博粉丝中,大部分是年轻人,以女性居多。粉丝们或许还无法轻易购买赵丽颖同款迪奥晚礼裙或者吴亦凡同款宝格丽戒指,但相比之下他们较有能力穿上鹿晗同款的阿迪达斯运动鞋

  在东契奇被爆出将与Air
Jordan签下大合同一天后,刘亦菲成为阿迪达斯代言人的消息刷爆了社交媒体。

北京时间11月27日,时尚运动品牌adidas
neo通过其官微正式宣布TFBOYS成员之一易烊千玺正式出任其品牌形象代言人及全球青年创意官。外行看热闹,内行看门道,签下生于2000年11月28日的易烊千玺,adidas
neo这是在借优质偶像深挖00后消费潜力。

新萄京32450,2017年前9个月,阿迪达斯在大中华区的收入同比增长了29%,销售收入达到了28.67亿欧元。其中,阿迪达斯品牌增长29%。阿迪达斯集团在财报中这样解释增长原因:跑步、训练、户外和篮球系列实现了双位数的增长,三叶草和neo的显着增长也对整体业务有贡献。虽然无法具体计算出明星资源带来收入几何,但是的确能够看出,三叶草和neo是阿迪达斯业绩的重要增长点。

  过去几年,阿迪达斯极为擅长娱乐营销,从杨幂、鹿晗、陈奕迅、易烊千玺、迪丽热巴,到张钧甯、彭于晏、邓伦等,明星代言人名单可以列出来很长很长,他们的带货能力也很强很强。

adidas
neo昨日在官微中写道:“准备好尖叫,创意官@TFBOYS-易烊千玺与neo的首次设计合作1128份神秘大礼包,限量释出,持续关注neo菌,获取方式很快揭晓”,生日前夕的官宣粉丝效应已明显,该条微博发布至今已获136万转发、14万评论和13万点赞。

阿迪达斯在中国市场上的代言人路线,不仅与在中国发展的其他运动品牌相比突出,
就算与阿迪达斯在世界其他地区的明星代言人阵容相比,也是走得最激进的。

  12月23日,adidasWoman官方微博宣布刘亦菲成为最新品牌代言人,消息发出后立即在微博、虎扑、豆瓣和知乎都引发了热议。截至今晚7点的10小时内,官宣微博已经收到点赞近10万,评论超3万,转发超过26万。有意思的是,在这条微博下,刘亦菲的粉丝纷纷晒出了自己购买阿迪达斯的订单截图,用实际行为证明自己偶像的带货能力。

耐克选择与王俊凯合作是为了3月26日Air Max Day 30
周年纪念活动的前期预热之一。这番合作对于耐克而言堪为罕见。在以往的营销案例中,耐克几乎不与演艺界明星合作。即使有,也是2001年与潘玮柏合作拍摄耐克吸汗运动衫平面广告。与黑人陈建州合作,也十分强调在篮球运动上的爱好,并非在意陈建州带有的个人时尚属性。

・5月31日,三叶草宣布,正式签约因为曝光恋情而搞瘫了微博的鹿晗,担任大中华区品牌形象代言人;

  刘亦菲的花木兰同款你会买账吗?

外行看热闹,内行看门道,签下生于2000年11月28日的易烊千玺,adidas
neo这是在借优质偶像深挖00后消费潜力。

这与国内外的运动装备消费习惯不同很有关系。

  刘亦菲作为一位国民度超高的女演员,目前手上有天梭全球代言人、尚美巴黎品牌大使以及Emporio
Armani亚太区及大中华区代言人等多个代言。值得一提的是,她还在今年第四届虎扑女神大赛拿到了冠军,可见人气不减。

FBOYS 组合队长王俊凯3月8日下午发了一条微博。3 分钟后,@Nike
转发了这条微博,说要和王俊凯“一起创造 Nike Air
的新纪元”。原微博转发量达到198万,这个数字在王俊凯本人动辄转发数百万的微博里并不算惊艳,但对于耐克而言,198万的转发量让这条微博迅速登顶
@Nike热门微博首位。99年出生的王俊凯人气高过71年诞生的耐克,一方面说明TFBOYS作为新一代娱乐明星的号召力,另一方面说明年轻消费者最有可能成为新的消费爆点。

懒熊体育此前的文章曾经介绍过,2017年,新浪娱乐和鹿晗工作室合作推出了第二期的“鹿晗运动季”。根据微博体育公布的数据,从7月31日活动发起到结束的七周时间,55天内共产生微博阅读数84.1亿,体育明星与鹿晗的互动短视频播放量达到1.6亿,相关博文互动量达到4850万次,如杜兰特、林书豪、惠若琪等知名运动员的微博账号都参与其中“求带飞”。

  事实上,在阿迪达斯的带领下,不但更多运动品牌都参与到运动休闲、运动时尚的风潮中来。就连耐克也在中国悄然进行着改变,和周冬雨、王俊凯、陈冠希进行合作密切,这些娱乐明星多次参加耐克活动。

adidas neo不仅先发制人签下当红娱乐明星,adidas
neo玩转时尚也有一套。据了解,今年8月,adidas
neo携兼具演员和潮流达人双重身份的品牌代言人郑恺,联合推出“ULTIMATE X
郑恺限量版礼盒”。礼盒的内部展示其新品€€cloudfoam
ULTIMATE鞋款,礼盒的外层罩选用透明材质,兼具未来感与科技感,底盘装置似不倒翁状的设计,别有趣味。

而2016里约奥运跳水女子10米台冠军任茜,因为在微博上po了一张和偶像易烊千玺背靠背坐在泳池边的照片,得到易烊千玺的评论,最终达到近2.5万条转发、7万点赞。

  阿迪达斯也确实受益于此,早于其他运动品牌,他们在运动休闲风刚刚起势的就抓住了机会,直接带来了业绩上的提升。凭借Kanye
West合作的YEEZY系列、Superstar和NMD等产品,阿迪达斯在过去4年交出了亮眼的财报数据。

有业内人士分析称,在“运动休闲风”正劲的时候,以阿迪达斯为代表的竞争对手抢占先机,快时尚品牌、奢侈品品牌先后入局,运动与时尚的界限开始不再“泾渭分明”,而以运动专业见长的耐克竞争优势渐少,逐渐处在四面皆对手的被动地位。除了发力明显的彪马之外,锐步也签约了陈伟霆,New
Balance签下黄子韬,明星代言的营销战争早已经打响。00后粉丝尽管目前消费能力有限,但adidas
neo先一步拿下00后代言人,在培养00后消费者这事上,阿迪达斯可谓先知先觉。今年双11耐克天猫旗舰店打五折一度引发耐克竟然要靠低折扣刺激销量的质疑,耐克还是放下老大哥的江湖面子去做好产品和营销,毕竟相比打脸赚钱更为重要。

杨幂穿着阿迪达斯运动鞋出席中国电影新力量论坛。

  然而,与刘亦菲引发汹涌澎湃的热议相比,东契奇的消息只在虎扑等专业篮球社区引发了较多讨论。以知乎为例,刘亦菲签约阿迪达斯的提问已有超过500个回答,但东契奇只有不到30个,热度对比可见一斑。这也是目前在中国运动品牌面临的现状:论抢夺年轻人注意力和购买力,体育明星确实很难比得上娱乐明星。

真相!李宁、彪马等知名服装品牌功能性宣传言过其实

近段时间,耐克先后与陈意涵、王俊凯、周冬雨等娱乐明星合作过不少营销活动。而此前,耐克旗下的Jordan品牌签约中国“网红”篮球运动员郭艾伦。在刚过去的11月,Jordan甚至还同中国的电竞选手Xiye、猫神达成微博上的营销合作。

  而对于阿迪达斯来说,尽管现在还无法判断,打上如此深的娱乐化烙印对于这个传统运动品牌来说是好是坏,但对于1995年以后出生的“Z世代”乃至更年轻的消费者而言,体育娱乐资源能否成为未来他们更重视的品牌价值的一部分,同样也是未知数。

adidas neo也如YEEZY玩起了限量营销。今天正是易烊千玺的17岁生日,adidas
neo在今天将全球青春创意官易烊千玺亲自参与设计的第一份作品“玺包”通过adidas
neo官网赠送给粉丝,值得注意的是,这“玺包”不是见者有份,因为它是限量版,只有1128份。

尽管越来越多的明星开始以运动、健身的形象示人,或者直接为自己树立起“健身达人”的人设,但是运动品牌在考虑合作对象的时候,仍然毫不犹豫地选择人气更高的代言人。早一些为自己打上运动烙印的明星,例如姚晨、孙俪,目前看还是不如杨幂、迪丽热巴这样的明星受大众品牌青睐。

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中国服装网11月28日报道:近几年,体育用品消费市场竞争激烈,老牌行业巨头耐克与阿迪达斯的较量最为猛烈,这两巨头产品价格和品质不相伯仲,若要想出奇制胜并垄断市场,靠明星代言营销不失为一剂良药。

鹿晗运动季开展到第二期,在微博上带起一阵运动健身热潮。

  声明:本文由懒熊体育原创,未经授权不得转载。


在早前与国外的运动爱好者交流时,很多人表示,他们购买运动服装和鞋子,目的就是为了更好地在运动过程中保护身体和增强表现,并且不少人已经养成了定期购买、更新自己运动装备的习惯,也都有习惯购买的运动品牌,品牌代言人的更换对于其消费行为的影响并不大。

 

315气垫门事件虽然已被人忘记,但随意在网上一搜,就会出现诸如:“耐克的鞋子穿着超过3个月,鞋面不破,不开胶已经算开挂了”的品质抱怨。由此看来,耐克似乎已离用料足的消费认知越来越远。

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  从宣传片中也能看出来,不同于易烊千玺和杨幂的酷炫搞怪,刘亦菲这次的官宣宣传片显然更加“运动”。

据中国服装网了解,签下易烊千玺也是继郑恺、迪丽热巴、关晓彤等人之后adidas
neo签下的又一位中国人气明星。其实,早在今年6月就有消息声称易烊千玺拿下阿迪达斯旗下neo系列代言,并与其它品牌代言人郑凯、迪丽热巴拍摄宣传片。

不同于坎耶·韦斯特与阿迪达斯打造联名款的合作形式,目前在中国,运动品牌与娱乐明星的合作大多只停留在产品展示和宣传阶段(不过,和neo签约的易烊千玺获得了一个“全球青年创意官”的头衔,不知双方未来合作方向是怎样)。

  ▲一贯以专业运动和功能性产品为最大卖点的安德玛今年也签下了杨超越。

到2020年,阿迪达斯计划将销售额提升至250亿美元,正好是耐克500亿美元目标的一半,阿迪达斯意在为缩小双方的差距甚至有朝一日超越耐克成为全球第一霸主。

阿迪达斯最为人所知的几位国外代言人或形象大使,如篮球明星詹姆斯·哈登、德里克·罗斯,足球明星贝克汉姆、梅西、博格巴,模特界有卡莉·克劳斯、肯德尔·詹纳,娱乐界有坎耶·韦斯特等,他们来源的行业分布较为平均,并且每个人都有极强的运动和时尚属性。

  ▲刘亦菲主演的《花木兰》明年就将在美国上映。

€€耐克官微因王俊凯才火了一把

・1月3日,阿迪达斯宣布,宁泽涛和惠若琪正式成为阿迪达斯品牌Sports
Performance代言人;

  与之形成对比的是强调专业运动品牌的定位的耐克,耐克强调为运动员提供更好的产品和服务,其签约的代言人都是世界顶尖运动员,也从来不会轻易给任何一位娱乐明星“品牌代言人”的身份。

此番易烊千玺加入郑凯、迪丽热巴的阵容代言neo系列,是阿迪达斯锁住00后这支未来消费新生力量的重要举措。从adidas
neo签下易烊千玺不难看出阿迪达斯正在大范围俘获中国服装消费市场中的年轻受众。

将资源集中到能够获得优势地位的业务上本没有错。但当资源投入产出比发生变化时,也就是新的市场、新的需求在变化时,上述策略就需要进行调整了,因为过去的投入可能会变成另一种形式的包袱。

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经过精准营销和铺垫之后,阿迪达斯现已成功为自己打上时尚标签,阿迪达斯在营收上也不赖。据了解,2017年第三季度,阿迪达斯全球收入增长12%,大中华区销售增长28%。对于大中华区销售的良好增长,阿迪达斯表示主要归功于阿迪达斯品牌和锐步品牌延续了强劲的增长势头。其中,阿迪达斯品牌增长13%,主要得益于跑步、户外、运动经典系列及neo系列均录得两位数销售增长。

但在中国,运动产品走向大众消费的趋势要更为明显。

  回到刘亦菲这次的签约,从目前的消息来看,官宣微博给出的介绍是最新品牌代言人,且没有“大中华区”这样的地区限定前缀。从品类来看,官宣微博的发布者为adidasWoman,此外户外、跑步、足球和篮球都转发了预热微博。另一方面,虽然刘亦菲与杨幂、易烊千玺、陈奕迅和鹿晗同为娱乐明星,但刘亦菲并不是三叶草系列(adidasOriginals)的代言人,而是运动表现系列代言人,与彭于晏、张钧甯、宁泽涛和惠若琪同属一个系列。

今年,耐克签下与运动离得较远的王俊凯,这种新变化可能是受到了来自阿迪达斯的压力。刚打算用小鲜肉明星抢占市场,不幸的是,315曝出的“气垫门”事件,让耐克在中国市场形象的受损。不过,经历过风霜见过大世面的耐克公开道歉,花200万元就摆平了气垫门,耐克怎堪被击败。

在抢夺年轻人注意力和购买力的过程中,运动明星和娱乐明星的号召力目前看显然不在一个层级。
所以使得,中国影响力最顶尖的几个明星,成为了所有品牌激烈抢夺的对象。

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耐克的一贯营销套路是与受关注度高的大牌运动员合作,乔丹、科比、C罗等体育明星成功的营造了让消费者“穿上耐克,偶像与你并肩作战”的品牌认同感。

全球范围内仍没有一个市场现在可与中国的增速相比肩,而这样一个市场又恰恰正在经历“新零售”和“消费升级”的转型。

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€€adidas neo先一步签下00后代言人

最典型的应属耐克。它自诞生以来一直强调为运动员提供更好的产品和服务,其签约的代言人也都是世界顶尖的明星运动员——耐克从品牌和营销资源投入的角度,做到了延续优势定位、强化消费者心智、占领消费者运动专业品牌NO.1这一地位的极致。在几年前中国跑步市场兴起时,很多国外知名跑鞋品牌在品牌营销上也采取了类似策略,强调产品的专业属性,以满足跑步频次更高的人的专业产品需求。

  而就在昨天,根据The Athletic报道,NBA球队独行侠卢卡·东契奇将与Air
Jordan签下一份多年赞助合同。本赛季东契奇表现抢眼,未满21岁,已经超越乔丹成为了NBA历史上连续砍下至少20分5篮板5助攻场次最多的球员,是NBA最受关注的新星之一。

阿迪达斯用时间和业绩验证了将时尚融入体育用品的重要性,也率先利用粉丝经济取得了满意的业绩。耐克若想保住中国消费市场,接受并适应改变是必然选择,收编王俊凯也证明了其改变的决心。

加上阿迪达斯已有的代言人——Angelababy、范冰冰、陈奕迅、彭于晏、张钧甯、郑恺、郭采洁、林允,不难看出,人气、粉丝影响力已是这个德国运动品牌在中国地区选择代言人极为重要的考量标准。

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阿迪达斯乐此不疲收编娱乐明星为其代言人,除了以粉丝经济圈占市场份额外,一贯采取先下手为强的营销策略也为抵御竞争对手耐克的围剿。

但在看花了眼的广告牌背后,对于以专业运动鞋服产品为核心业务的运动品牌来说,这事关一个企业经营的关键问题:中国市场的消费者对运动鞋服类产品未来的需求到底是怎么样的?

  From:贺小媚懒熊体育

阿迪达斯签约娱乐明星向来不是什么新鲜事,adidas
originals的代言人阵容就由鹿晗、陈奕迅、Angelababy组成的豪华明星构成,据了解,adidas
originals系列为阿迪达斯贡献了45%的业绩增长。

尤其是今年新签约的几个代言人,更是在社交网络上人气爆棚的当红流量小花小鲜肉。包括选择宁泽涛、惠若琪两位运动员,很大程度不仅是看重其外形和实力,更重要仍是背后超过大多数运动员的人气和曝光率。

  在过去的2016财年、2017财年和2018财年,阿迪达斯的营收同比增长分别为14%、15%和8%,大中华区为28%、29%和23%。虽然耐克的财年计算与阿迪达斯有所差异,但依然可以作为参考,耐克这3个财年营收同比增长分别为6%、5%和6%,大中华区则为23%、12%和18%。可见阿迪达斯过去几年在追赶耐克的路上确实走得不错。他们也在今年在上海落地了除德国总部、北美总部之外的阿迪达斯第二个区域性总部。

一句“Just Do
It”,简直不要太深入人心,更陪伴了无数人的成长。不过,耐克的营销多数心在球场,它的营销受众多为体育运动专业人士或爱好者,在它多年的营销之路上,与时尚圈的距离似乎较遥远。然而,今年3月8日因为TFBOYS
王俊凯,耐克的官微诞生了最火的一条微博。

不可否认,粉丝经济存在于世界各地。消费者,尤其是年轻人,会基于模仿、支持的心里购买自己的偶像同款、代言产品。即使如阿迪达斯、锐步、彪马等运动品牌,也早意识到了Instagram上明星和网红的“带货”能力,纷纷和肯德尔·詹纳、吉吉·哈迪德、蕾哈娜等数千万粉丝级别的大V合作。

  对于阿迪达斯这样的运动品牌来说,在实际市场上看他们“做什么”远比品牌发言人“说什么”更容易窥到其商业本质。如果明年趁着《花木兰》上映的热度推出一系列刘亦菲同款,行业完全可以期待一下这种IP联动的市场表现。

相应的,在偶像们的代言资源组合中,运动品牌也几乎成为必需品。

  ▲刘亦菲官宣签约阿迪达斯的宣传片。

毕竟,运动和生活的界限正在消解。除了跑步、篮球、足球等老几项,在使用智能手机成长的一代年轻人这儿,或许运动和休闲时尚的界限瓦解得更厉害了。

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12月14日,阿迪达斯赶着年底又签下了一个重磅代言人——旗下三叶草品牌官方微博宣布,杨幂成为其全新大中华区品牌形象代言人。这条微博的转发次数,经杨幂转后累积近27万次。

在《第一财经周刊》12月初公布的“2017中国最具商业价值明星榜”中,阿迪达斯旗下的代言人位置都很靠前:鹿晗名列榜首,杨幂排名第3,范冰冰第4,迪丽热巴排名11,Angelababy第15名,易烊千玺第17名,彭于晏第22名,陈奕迅第44名。

作为中国市场占有市场份额最大的运动消费类品牌,耐克增长的困境也是其他拥有类似优势、强调类似资源投入的品牌所共有的策略问题。但现在耐克已经率先做出了一些调整的尝试。

长远地看,对于国际品牌,他们需要考虑如何在全球和中国区的品牌策略上做出权衡。

鹿晗在5月31日成为阿迪达斯三叶草代言人。

看看阿迪达斯品牌在2017年新增的中国区代言人,这一幕或许还真有可能发生了——毕竟从市场影响力看,微博上的娱乐和体育明星们、KOL们对流量的强势左右,已是广告主们都无法忽视的一个现实。

・6月19日,阿迪达斯另一产品线adidas
neo宣布,迪丽热巴正式加入品牌代言人家族,成为neo最新品牌形象代言人;

在阿迪达斯今年的收割后,留给其他品牌的同量级明星资源已不多了——简直难以预料,这种局面下如今处于“空窗期”的吴亦凡将会获得多高的代言费用。

宁泽涛粉丝的购买力已经如此,那么鹿晗的粉丝帝国呢?杨幂以后的机场街拍中会不会多了很多阿迪达斯的身影呢?

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当然,随着运动品牌渴求挖掘新的细分市场,且并不满足于把产品卖给专业运动员和运动爱好者时,兼具跨界属性和全民影响力的明星就会派上用场——特别是对作为非核心运动人群的普通消费者。

以往来说,一个强调运动属性的品牌,在全球的营销策略上会优先考虑加大能够提升专业运动属性的营销投入。

懒熊体育此前的报道《经营宁泽涛:800万“娱乐圈”的体育粉丝在行动》曾经有过这样的描写:“到达现场的粉丝统一着装,即使没有在群里的互相提醒,绝大多数人身着的也是阿迪达斯的衣服。天津全运会的现场更是一片红色的阿迪海洋”。

考虑到当下中国市场的现实和消费市场的主题——中国新一代年轻消费者的需求和生活方式跟老一辈不同,在营销上互联网流量和线上影响力会放大到线下时——强调运动属性的品牌在制定营销和销售策略时,必须纳入更多的考量因素。

阿迪达斯如此高密度地笼络明星资源,是否直接带来了业绩上的体现?

阿迪达斯在和明星合作中大吃甜头,它对市场的另一个重要影响是使得瓜分当红偶像的战役白热化。其他品牌不可能无视这种效果。

・11月27日,adidas
neo又收获一枚小鲜肉:TFBOYS成员之一的易烊千玺正式出任品牌的形象代言人,并且获得“全球青年创意官”这一头衔。

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杨幂的签约为阿迪达斯今年的代言人收割战画上一个浓重结尾,回溯2017年你会突然发现:

作为本土运动消费品牌的代表,李宁在2017年半年报中就写道:致力于精准对接各市场与终端层级,满足不同消费者诉求,加快扩张时尚潮流的年轻消费人群对产品的认可度。

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